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发布时间：2023-05-26 丨 浏览次数：

　　8868体育从广告基础知识到广告的种类以及广告的设计法则和在生活中的运用，都一一做了详细的解释。

　　编著在当今社会里，人们与广告的联系日益密切。大到国家经济的发展，小到日常生活，都与广告在发生作用。人们衣食住行所需的消费，大多由广告提供信息；人们所接触的各种媒体，都在传播着各种商品与服务的信息；无论走到哪里，只要举目四望，都能见到广告的踪影。广告是商品推销活动的重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，对于繁荣市场经济是必不可少的。市场竞争是经济发展的强大动力。“竞争需要广告，广告推动竞争”。而同时，广告又随着媒体的广泛传播，与广大消费者经常接触，成为不断地影响人们生活与思想的重要因素。广告设计对于广告，《辞海》的解释是：“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行”。《韦氏国际大辞典》则解释道：“广告是任何形式之公告，其目的在直接或间接帮助销售商品，帮助公布主义、学说或观念，或帮助引起公众的注意以参加集会等”。国际广告协会则认为“广告是由特定的赞助者，以付费及非个人化的方式，公开介绍其所提供的生产、服务或主张”。《当代广告学》（[美]威廉F阿伦斯著）对广告的定义为“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。广告设计第一章广告概述第一节广告的定义广告有广义和狭义之分。广义的广告不仅包括经济性广告，还包括公益广告，行政性公告，团体和个人的声明、启事等；而狭义的广告则专指经济性广告，即盈利性广告、商业广告。从以上定义中可以看出，广告活动的基本要素有以下五个：一、广告活动的主体：即广告主及其代理者。二、广告活动的对象：即广告宣传的受众。三、广告活动的内容：即广告所传播的信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等。四、广告活动的媒介和形式：广告活动是通过大众媒介来传播信息的，而不是通过个人之间的沟通。五、广告活动的目的与策划：广告活动是一种经过精心策划的有计划有目的的活动，广告主要先付出一定的费用，最后要获得相应的利益。广告设计第一章广告概述随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视。这时，广告的功能才日益显现出来。那么，广告的功能又是什么呢？广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。当然信息的传播并不是绝对自由的，它在不同的社会制度下要受到不同的制约。因此，我国广告事业，担负着以下的任务：一、促进销售的任务二、指导消费的任务三、参与市场竞争的任务四、推动生产发展的任务五、传播先进文化的任务广告设计第一章广告概述第二节广告的功能与任务为了充分发挥广告的功能，更好地完成广告的任务，广告人即广告工作者应尽职尽责地做好自己的工作8868体育。广告工作者的职责很多，其中最重要的有以下三项共同职责：一、守法为了从法制上对广告行为进行规范，从20世纪80年代以来，我国颁布了一系列法规，这些法规颁布，使广告工作者“有章可循”。二、诚信诚信是我国公民基本道德规范的重要内容。对于广告工作者说来，它尤其重要。三、为消费者服务广告所宣传的商品，是为消费者所购买所使用的，因此，广告主和广告工作者者要树立起为消费者服务的观念。广告设计第一章广告概述第三节广告工作者的共同职责广告设计与广告设计学广告工作者不但有共同的职责，而且有各自的分工。在广告事业不发达时，广告工作者的分工就不细。但在事业发达、事务繁忙的情况下，分工就会逐渐地明确和细致起来。在一般情况下，可以有业务经营与设计工作之分。广告设计的任务是，设计师根据创意文案提供的大量的原创意念，并结合商品的特点、消费者的心理以及市场等情况，通过种种手段、技巧，把原创的意念变成视觉化的图形。至于广告设计学，是对广告实践的系统化、理论化的总结，属于广告学领域的学科之一。它研究广告设计与制作的理论、技巧、原则与方法，是一门重要的应用科学。广告设计学广泛地涉及人文科学和自然科学，特别是广告学的各个领域，并重点涉及绘画、文学、美学、广告心理学等等学科。广告设计第一章广告概述第四节广告设计和广告设计工作者广告设计第一章广告概述广告公司作业流程与客户接触恰谈项目并报价标准通知各部门研究讨论后再次与客户确认项目提案通过后报价确认报价收头款项目执行广告设计工作者的职位与条件为了承担起广告设计的任务，必须有一批人员专门从事此项工作。其中又设有多种工作岗位，以各司其责。现将他们的职务与应具备的条件分述于广告设计第一章广告概述创意总监：英文称作CreativeDirector，简称CD美术指导：英文称作ArtDirector，简称AD设计师：英文称作Designer简称D电脑美工：英文称作ComputerArtist,简称CA电脑美工在广告公司负责广告出品前的终端执行，即正稿制作。现在许多优秀的设计师本身就是出色的操机手，他们熟悉各类软件，他们多数已摆脱用手绘的方式，而直接用电脑进行设计。创意设计活动的中心人物，在创意总监的指导下完成所担当的创意表现工作，包括有关视觉上的一切表现。创意设计部门的主管。他必须具备策略的思考与分析能力，尤其要有好口才，这样才能与广告主沟通。他应对广告设计的运作过程了如指掌，并且要有很强的领导能力。按广告的复盖面分，有国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告、小范围广告；按广告主分，有工业主广告、商业主广告、服务业主广告、农业主广告、企业主联合广告；而在多数情况下，广告是按媒体来分类的。媒体又称媒介。凡是能够在广告主与广告对象之间作为信息载体的物质，都可以称之为广告媒体或广告媒介。了解媒体广告的种类，可以在选择时进行比较，找出适于传播特定信息的最佳方案。广告设计第一章广告概述第五节广告的种类一、印刷媒体类（一）报纸广告（二）杂志广告（三）POP广告（四）直邮广告广告设计第一章广告概述第五节广告的种类广告设计第一章广告概述二、电子媒体类（一）广播广告（二）电视广告广告设计第一章广告概述三、数字互动媒体类广告设计第一章广告概述四、户外媒体类（一）交通广告（二）路牌广告（三）招贴广告程序就是进行工作的先后次序。在广告策划的过程中，有许多工作要做，这些工作要依次来做才能有条不紊地进行。广告策划的程序，大致是：调查研究，进行决策，制订计划，测定效果，共五个步骤。一、调查研究“没有调查就没有发言权”，调查研究是一切工作的出发点。调查研究的范围。为广告决策服务的调研范围，一般有市场、消费者、产品三个方面。调查研究的主题。要根据广告策划的最初动机，提出调查研究的中心内容，即主题。调查研究的方式。包括查阅有关的文字材料、召开座谈会、组织问卷调查、走访、电话采访、邮件询问、现场观察、现场统计等。 调查研究结果的汇总,写出调查研究报告。广告设计 第二章 广告的策 第一节广告策划的程序 二、进行决策 在调查研究的基础上，要对一系列的问题进行决策。 媒体的运用。媒体是广告信息的载体，要使广告获得较好的效果，就要运用好媒体： 三、制订计划 在调查研究和各项决策确定的基础之上，应对整个广告工作用书面的 形式加以规划，以利于统筹安排，包括市场的分析，广告的目标、定位 和媒体的运用以及广告的预算及分配，广告效果的测定等。 四、测定效果 就是广告效果的测定。广告的工作水平、服务质量如何？整个策划成 功与否？都要通过效果的测定加以检验。 广告设计 第二章 广告的策 在广告的策划中，要遵循一定的原则，它是由广告自身运行的规律所决定的，违反了这些原则，广告的策划就会走弯路。这些原则主要有： 一、从实际出发的原则。广告活动是从商品信息传播的客观需要出发的， 因此，广告的一切策划都要附合客观实际的要求。 二、顺应受众心理的原则。广告传播的受众是消费者，广告传播的终极 目的是要受众接受传播的信息并采取广告所预期的行动。 三、创新的原则。我们要使广告引起受众的兴趣，加深受众的印象和记 忆，强化受众的意念和欲望，促使受众按广告的要求行动，关键在于一个 四、系统的原则。广告的策划工作是一个有机的整体，各项决策都是整个工作体系中的组成部分，不应孤立地去进行，否则就会出现不协调。 五、效益的原则。对广告工作进行精心的策划，就是为了以尽可能小的 付出，取得尽可能大的收益。 六、对社会负责的原则。广告活动也是一种社会活动，而且是对社会具 有相当影响力的文化活动。 广告设计 第二章 广告的策 第二节广告策划的原则 广告活动内容经过运筹策划，逐渐由构想发展到成熟。经过思考酝酿逐步 成形的内容，需要用一定的形式表现出来，这就是广告策划书。作为策划方 案的物质载体，撰写广告策划书，需要广告公司编制人员的匠心独运，做到 科学、合理、清晰、可操作。 一、形成广告策划书的步骤 广告策划书的拟定，大致分为三个阶段： （一）分析研究 这是撰写策划书的准备阶段。在这个阶段，主要是搜集有关市场、商品、 消费者、企业以及与企业相关的外部环境的资料，加以分析。 （二）拟定策划书纲要 在第一阶段分析研究的基础上，大致框定广告策划的基本内容。 （三）拟定具体执行计划 根据计划纲要的要求，制定广告策划书。 广告设计 第二章 广告的策 第三节广告策划书的撰写 二、广告策划书的内容结构 完整的广告策划书，一般按下面的结构顺序来安排其内容： （一）前言 广告设计 第二章 广告的策 这部分主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明企业广告主的营销战略。 涉及四个方面的内容：市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费 者分析。 主要包括广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法能够使商品在消费 者心目中留下深刻的印象，能够刺激消费者产生购买兴趣，能够改变消费者 的使用习惯，形成对广告商品的指名购买等。 广告战略和策略具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度8868体育、 家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。 广告受众根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场， 并说明选择的理由和地区分布。 广告预算及分配在这一项内容中，需要详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格。 必要的话，可单独编制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算资金的 分配流向。 从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手 段和方式。如何开展公共关系活动，采取哪些促销策略，怎样与消费者建立更紧密的 联系等。 七配套措施和策略 预测可能达到的目标。要注意，这一目标应与“前言”部分规定的任务和提 出的目标相一致。 市场分析一、“定位”的含义 “定位”一词在英文中称作“Positioning”，有寻找位置、确定地位 之意。美国广告专家艾李斯（AL Ries）和杰克屈劳特（Jack Trout）认 为：定位乃是“确立商品在市场之中的位置”。 广告定位是在一定的市场目标下所采取的一种策略。在产品销售中， 企业首先要确立商品在市场中的地位，就是要求该商品描准和进入何种目 标市场，根据这一目标，对商品的性能进行调整，以适应这一要求。而同 时，广告也应根据这一目标向消费者传播相应的商品信息，明确该商品在 功能、品格、价格等各方面有什么特点，能发挥何种作用，从而使该商品 在消费者心目中占有一定的地位。用我国的一句成语来加以概括，那就是 “有的放矢”，即以商品广告之“矢”，射目标市场之“的”。 广告设计 第三章 广告的定 第一节什么是“定位” 二、定位理论产生的历史渊源 定位理论出现于20世纪六十年代未，成熟于八十年代。作为一种新的营 销策略和广告策略，它的产生是具有一定历史渊源的。 （一）商品时代：20世纪五十年代西方的广告处于商品时代。那时只要 商品好，有特色，就能受到消费者的欢迎。当时的广告人所追求的是：只 要把注意力集中在商品的特点之上，选择最容易为消费者接受的表现方式， 就能取得成功。但是，到了五十年代末，新商品不断涌现，原有商品的特 色已经被新的同类商品所淹没，从而使这种推销术逐渐失去了昔日的光彩。 （二）品牌时代：随着市场竞争的发展，同类商品之间的差别越来越小。 于是，通过品牌来树立商品的形象的要求就日益突显出来，在国际市场上， 六十年代是品牌时代的全盛时期和黄金年代。 （三）定位时代：随着生产的发展，产品的种类日益丰富，市场竞争更 加激烈，广告单靠品牌的形象，其力度已经不够。于是，定位理论就应运 而生了。定位理论的提出，使商品营销的目的更加明确，使广告的针对性 大为增强，出现了许多成功的范例，从而开创了广告传播的新时代。 广告设计 第三章 广告的定 商品的定位，包括以下三个方面：商品的市场定位、商品的品格定位、商品的包装定位。 一、商品的市场定位。 为进行商品的市场定位，必须选择目标市场。 为选择目标市场，市场细分的标准一般有：按地理条件分；按社会 条件分；按生理因素分；按心理因素分。 二、商品的品格定位 根据市场定位的要求，对本商品的实际情况作进一步研究，看它是否与 目标市场相对应，是否附合目标消费者的物质需求和心理需求，然后据以对 商品的品格进行适当的调整，使之适合目标市场的要求。其中包括：商品 功能的定位；商品档次的定位；商品价格的定位。 三、商品的包装定位 商品的包装既是商品的外形，又是商品内涵的有机组成部分；它既反映 了商品的品格，又是形成商品品格的重要因素。 广告设计 第三章 广告的定 第二节商品定位是广告定位的客观基础 在商品定位之后，广告就要把商品定位的信息通过各种媒体进行传播，使 商品定位的客观情况变成消费者的主观认识。因此说，广告定位是商品定位的 结果和体现。 广告策划的基本目的，就是要明确广告目标，以利于广告的创意和表现。而 广告定位就是广告目标的重要组成部分，也是广告创意的前提和广告表现的核 心内容所在。因此，在广告策划中，应将广告定位作为重点。 一、广告定位策略的运用 商品定位是市场竞争的需要，而广告定位又是为竞争的需要服务的。在市场 竞争十分激烈的情况下，要使商品能够进入并占领目标市场，就必须讲究广告 定位策略的运用。在不同的市场营销形势下和不同的竞争对手面前，要相应地 运用不同的广告策略，在这方面，有一些成功的先例： （一）区隔式定位 （二）攀附式定位 （三）比赛式定位 （四）转移式定位 广告设计 第三章 广告的定 第三节广告定位是广告策划的重点 二、广告内容的定位 在广告定位的策略明确以后，即可将广告的内容加以定位。也就是：应 以什么样的商品信息向目标消费群进行传播。这种向目标消费群传播的信息， 大体有三个方面：我是谁？即商品的牌名是什么，是由什么企业生产的； 我的特性如何？即商品的性能8868体育、档次、价格等；我的服务对象是谁？即 商品的目标消费群是哪些人。 三、广告形式的定位 在广告内容定位的基础上，还要进行广告形式的定位。面对着目标消费 者，广告应采用什么样的形式来传播商品的信息呢？广告的形式必须为目标 消费者所认同、所喜闻乐见，这就是广告形式定位的基本要求。就平面广告 而言，色彩、图形、文字乃是传播商品信息通常使用的形象要素，三者的协 调组合，构成了平面广告信息的完整形式。 广告设计 第三章 广告的定 美国广告专家大卫•奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它 就像被黑暗吞噬的船只。这里所说的点子，就是创意，即通过创意，构想出 新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方式、 明确广告的诉求重点、进行广告设计等都是根据广告创意进行的。 广告设计 第四章 广告设计 的创意 第一节 创意的来源与突破 什么是创意？作为一个名词，创意是指具有创造性的意识、思想、点子； 作为动词，创意是指进行创造性的思维活动。创意体现在广告创作活动中， 就是广告创意。日本电通公司认为：广告创意是为了使消费者容易接受广告 所发出的信息的一种表达技巧。可以说，没有广告创意，就不可能产生优秀 的广告设计。因此说，创意是广告设计的灵魂。 一、创意的来源 创意是怎样产生的，它的来源是什么？有人说，创意来自灵感，而灵 感又是什么？有人说它是“思想的火花”，而这种“思想火花”究竟是 怎样出现的？却又往往说不清楚，从而为创意的来源蒙上了一层神秘的 面纱，成为广告设计中的一个难点。为了弄清这个问题，先介绍两个实 （1）美国万宝路香烟的经历（2）欧香咖啡的经历 广告设计 第四章 广告设计 的创意 从以上两个实例可以看出：成功的创意并不是“无源之水、无本之木”， 它是不能企望从“心血来潮”中获得的。那么创意又是怎么产生的呢？ 它来自对客观实际的正确认识。具体地说： 创意来自敢于突破旧思路的勇气。广告设计 第四章 广告设计 的创意 二、创意的突破 成功的创意往往都是有所突破的。突破就是要打破常规，要标新 立异，因为只有这样才能吸引消费者。但是创意的突破又不是随心所 欲的，它又有自己规则。离开了一定的规则就不能成为真正的突破。 （一）创意的突破必须符合市场规律。 （二）创意的突破必须破除陈旧的观念。 （三）创意的突破必须接受实践的检验。 由此可见，创意的突破有自身的规律，而以上的规则就是这些规 律的反映。如果违背了这些规则，“突破”就不能成功。 广告设计 第四章 广告设计 的创意 上一节，我们研究了创意的来源与突破，得知广告的创意是市场规律 和客观实际在设计者头脑中的正确反映。那么，这种反映的过程又是怎样 的？在这个过程中，要经过哪些步骤？ 第一步：积累 积累是创意过程的起始，也是创意产生的基础，基础越厚实，创意的 成功率就越高。积累又可分为基础积累与定向积累两种。 基础积累是设计师自身打基础的工作，也就是提高自身文化修养的基 本功。就基础积累而言，一是要向生活学习，一是要向书本学习。 定向积累是在设计项目提出之后，设计师有目的地进行的准备性工作， 它是有固定方向的，因此称定向积累。例如在承接了某项目广告的设计项 目之后，设计师为此有意识地去了解项目的性质和特点，生产企业的经营 状况、营销环境、营销业绩、竞争对手以及竞争对手的广告风格等等，这 些都应包括在定向积累的范围之中。 广告设计 第四章 广告设计 的创意 第二节 创意的过程与步骤 第二步：思索 思索就是思考和求索。通过积累，设计师获得了大量的原始资料，这些 原始资料大部分处于感性认识阶段，有的虽已上升为理性认识，但仍是初步 的、不够系统的。要把这些资料上升为系统的理性认识，就要思考和求索。 在广告设计项目提出以后，设计师思索的课题主要有两个：一是对广告任 务的思索；一是对广告主题的思索。 在思索广告任务时，设计师要依次提出并解答以下问题：广告传播的环 境怎样？为什么要传播？向谁传播？传播什么？通过什么传播？怎样传播？ 在以上问题取得答案后，就要进而对广告设计的主题进行思索。构成广告主 题的要素有三个： 广告设计 第四章 广告设计 的创意 1广告目标 2消费者的心理 3信息个性 第三步：取材 在广告主题确定以后，就要围绕这个主题选取有关的素材，以供构思 之用。素材是广告设计的源泉，没有素材广告设计无从着手，而素材选择 不恰当，广告作品就缺乏感染力、震撼力。 第四步：酝酿 选取了供构思之用的素材之后，这些素材还是零散的，它们之间还缺 乏有机的联系，这就需要酝酿。有如蜜蜂采集了花蜜以后还要经过酿造才 能成为蜂蜜一样，素材要经过酝酿才能构思成作品。因此说，酝酿是设计 师在形成创意之前的心理准备阶段。在这期间，设计师要分析素材，在大 脑中反复思考，消化所收集的素材；要综合素材，在大脑中把素材以各种 方式组合起来。在反复的酝酿中，使创意逐渐地成熟起来。 广告设计 第四章 广告设计 的创意 第五步：构思 美国著名广告专家詹姆斯韦伯扬）指出：“创意是把原来的许多旧 要素作新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握 旧要素相互关系的本领。”而这种重新的组合工作就是构思。通过酝酿， 广告设计师围绕广告的主题，将有关的素材进行分析综合以后，对于创意 的构思渐趋成熟，一些在酝酿时处于潜意识中的创意会突然浮上来，产生 “思想火花”，使设计师获得“灵感”，找到一套全新的构想。 第六步：评定 经过构思，产生了一批广告设计的创意方案，这时，就要对这批方 案加以评估，然后再确定一个最佳方案，这就是评定工作。 第七步：实施 在最佳创意方案确定之后，还有两项工作要做8868体育。第一项，要将创意 方案向领导和有关部门宣传介绍，把设计者的创意变成领导和有关部门的 意图，并且要向广告主推出，以取得广告主的赞成和认同。 广告设计 第四章 广告设计 的创意 思维是人脑认识客观世界、反映客观世界的活动。在广告设计中，设计师 为了成功地获得创意，就要“开动脑筋”进行思维。而广告设计师们所使用 的思维方式和他们的体验又是多种多样的，现经归纳，大体有以下四种模式。 一、逻辑思维。它的特点是：通过概念、判断、推理以及演绎、归纳 等方式进行论理的思维活动，获取理性的认识，以揭示事物的本质。 二、形象思维。它通过表象、联想、想象等环节，进行形象的思维活动。 三、综合思维。这种思维模式是把逻辑思维与形象思维两者综合起来运 用，使之交替进行，既发挥了两者的长处，又弥补了两者的不足。 四、集体思维。以上三种思维模式都是个人独自进行的，这第四种是集 体进行的，具有“集思广益”的优势。 广告设计 第四章 广告设计 的创意 第三节 创意思维的模式 在广告设计的最佳创意确定之后，就要选择最佳的表现方案， 将创意的内容充分地表达出来8868体育。这项工作可分为两个方面，一 是广告设计的表现手法，一是广告设计的表现形式，现分述于 第一节广告设计的表现手法 广告设计的表现手法多种多样，要选择其中最适于表达创 意的那一种表现手法，以利于引起受众的注意和兴趣，从而增 强广告传播的效果。这里介绍的是十种常用的表现手法。 广告设计 第五章 广告设计 的表现 广告设计 第五章 广告设计 的表现 一、展示 展示就是直接而真实 地把商品展示在消费者的 面前，给消费者留下深刻 印象。这是比较传统又通 俗的表现手法，但因它与 广告宣传商品的目标一致， 故而经久不衰。 广告设计 第五章 广告设计 的表现 二、象征 象征不进行直接表现，它注重“意象”表 达，注重自然中的人文内容以及与人有关的象 征，通过艺术化了的视觉形象来传达某种特定 的意念，它们之间没有必然的关联性，只有外 在特征的某些类似联系。 广告设计 第五章 广告设计 的表现 三、夸张 夸张是以现实生活为依据，用丰富的想象力对画面形象的典型特征 加以强调和扩大，或改变物体间的比例，以体现广告的创意，使画面更 具新颖、奇特和富有变幻的情趣，从而达到吸引受众注意力的目的。 广告设计 第五章 广告设计 的表现 四、幽默 幽默是有趣可笑而 意味深长的意思。它是 以善意的微笑，用夸张、 比喻、换置等手段，含 蓄地传达某种意念或商 品信息。 广告设计 第五章 广告设计 的表现 五、比较 用比较的手 法宣传商品，有 两个含义：一是 艺术手法上的比 较，一是实质性 的比较。 广告设计 第五章 广告设计 的表现 六、图解 当广告需要突出地宣传商品的内部结 构、产品功能、主要成分、使用方法或其 它相关知识的时候，往往要采用图解式的 表达手法。它节省了文字的解释，而且有 时比文字更加直观、准确而易懂。 广告设计 第五章 广告设计 的表现 七、比喻 比喻就是将一种事物比作另一种 事物，即“以此物喻彼物”。用作比 喻的称喻体，被比喻的称本体。一般 来说，喻体的形象与本体的某一特性 应有相似之处，比喻才可以成立。 广告设计 第五章 广告设计 的表现 八、反常 反常就是有意违反常规，使之 不合情理，以致引起受众的惊奇和 注意，给受众以深刻的印象，从而 达到广告传播的目的。 广告设计 第五章 广告设计 的表现 九、拟人 就是把人以外有生命甚 生命的物类人格化，使之具有人的某些特性，用 以表达广告的主题，引起消 费者对商品的注意，从而达 到广告传播的目的。 广告设计 第五章 广告设计 的表现 十、名作利用 就是利用著名的艺术作品包括绘画、 雕塑等，加以局部变异或置换，使之服务 于广告的需要。由于这些艺术作品已经在 人们的脑海中留下深刻的印象，加之局部 的变异和置换又能进一步引起受众的注意。 广告设计 第五章 广告设计 的表现 广告的内容，包括广告的目标、广告的主题等，是通过一定的形式 表现出来的，而广告的表现形式又要由设计师根据广告的内容、广告的 媒体、广告的表现手法等方面的因素来考虑决定的。广告的视觉表现形 式主要是广告图形，其共性为：都是通过视觉形象来表现广告内容的， 它主要用于平面广告。 广告图形视觉表现形式： 具象图形：它是用写实的手法表现的，其优点是能够具体地说明所要表达的意念，是人们容易接受的一种视觉表现形式。 抽象图形：它没有具体的物象，只是以点、线、面和符号等素材构成抽象的组合来传达信息，而由受众通过联想来领会其中的意念。 综合图形：将具象的、抽象的素材组合在同一个画面之中，可构成综合的图形。这也是常见的视觉表现形式之一。 第二节 广告设计的表现形式 图形在英文中称做graphic,它在广告设计中占有重要的地位。在当今日新 月异的信息化社会中，图形在广告传播中的地位日益提高。面对着这种形势， 设计师需要深入研究图形创意的规律，设计出具有高水平的创意图形，使之在 大众的信息传播中发挥应有的重要作用，从而为社会的进步与文明的发展作出 应有的贡献。 第一节 图形创作的方法 图形创作的过程，是一种运用视觉形象而进行的创造性思维的过程。由于 在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响，其创意也必然 是各具特色的。但是，尽管如此，图形创意仍然存在着可以找寻到的共同的规 律。因此，在创作的方法上，也必然存在着这种共性。本章拟对联想与想像、 解构与同构等有关图形创作的基本方法作一些初步的探讨。 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 一、联想是图形创作的基础我们在探究图形创作时，不难发现一点：图形创作始终依赖于设计师的 创造性的联想。对于联想，我们应进一步去认识它，因为联想是创意的关键， 是形成设计思维的基础。 联想是指由A事物联想到B事物的心理过程。即由当前的事物回忆起有 关的另一事物，或由想起的这件事物又想到另一件事物，这些都是联想。 客观事物之间是通过各种方式互相联系的，这种“联系”，正是联想 的“桥梁”。通过这座桥梁，可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物 之间内在的关联性。一般说来，联想可分为接近联想、类似联想、对比联想、 因果联想。就图形创意而言，通过联想，可以开拓创意思维的天地，打开创 意思维的通道，使无形的思想朝着有形的图象转化，并创造出新的形象。根 据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下五种： 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 （一）虚实联想构成图形主题思想的许多概念常常是虚 的看不见的，但它却与看得见的形体相 关联而构成虚实联想。 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 （二）接近联想在接近的时间或空间里发 生过两件以上的事情，会 形成接近联想。 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 （三）类似联想有些事物在外形上 或内容上有相似的 特点，因而产生类 似联想。 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 （四）对比联想有些事物在外形 上或内容上正好 相反，我们想起 这一事物就会联 想起与之相反的 事物，称为对比 联想。 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 （五）因果联想有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联 想到结果；而同时，想到结果，也会联想到原因。 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 二、想象是图形创作的动力想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有 感性形象的基础上创造出新的形象。这些新形象是已积累的知觉材料 经过加工改造所形成的。人们虽然能够想象出从未感知过的或实际上 不存在的事物的形象，但想象归根到底还是来源于客观现实，是在社 会实践中发生发展起来的。它对于我们进行创造性的思维活动有十分 重要的作用，能有力地推动我们的创造思维。 在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后，设计师 就要展开想象的翅膀，把各种形象揉和起来，以产生出全新的形象来。 想象与联想是互相沟通、互相转化的。想象一般可分为两种： 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 （一）再造想象再造想象是指作者根据语言文字或其他艺术作 品的形式、内容与素材等要素的启示，以及自己长 期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素， 再造出相应的新形象的心理过程。经过再造想象产 生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义，因 而它具有一种独特的全新的概念。 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 （二）创造想象是根据一定目的、任务，独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。这种全新 的视觉形象的创造必须用自己积累的知觉材料作为基础。设计师通常要使用许多形象素 材，并把他们加以深入的改造以后，才能通过组合和融合，以不合逻辑的形象去表现出 合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念并给人以新奇与强烈的视觉感受。 创造想象虽以现实生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的 发展规律。 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 三、解构——发掘形象整合的素材由联想和想象得到的意向，最终都将以一定的视觉形象传递着一种完 整的概念。这种意形的转化过程是形象素材的寻找、收集、整理的过程， 也是寻求创意的过程，更是探寻阐释信息内容最佳视觉表达形式的过程。 为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，这就 是解构。形象素材的解构过程，实际上就是形象的分析过程。 世界万物都可以逐一分解、分割成无数细小单位，而每一个细小的单 位都分别包含着被分解、切割的主体原本固有的特性。因此，当我们面对 一个设计主题，试图寻找多种视觉表现形式的时候，应事先将与主题有关 的素材进行分解，然后选择其中最具代表性而且形象别致的造型特征作为 设计素材重新整合。 解构有如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。素材只有经 过解构，才能整合成新的形象。物象只有通过解构才能获得多种不同的表 现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 四、同构——探寻形象整合的条件将不同的形象素材整合成为新的形象，必须有先决条件，这就是：它们 之间应有适于整合的共性。对于这种共性，我们称之为同构。为了成功地进 行形象的整合，必须通过观察与联想，刻意地进行同构的探寻。寻找同构， 可以从以下几个方面着眼： 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 （一）正象同构正象即物形自身的 形象。正象同构就是充 分利用一个物形的某一 局部与另一个物形的相 似之处偷梁换柱式地将 之替换而组成为一个新 的形象。 （二）共生同构 共生同构是指两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同一形态或同 一轮廓线中，隐含着两种各不相同的含义。其造型特征是物形和物形之间轮廓 线的相互重合，物形和物形之间正负形的相互衬托、相互依存、相互依存、相 互融入而构成缺一不可的统一体。 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 （三）布局同构有些形象素材的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空间范围里，并利 用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就会产生一个新的形象，这就是布局 同构。布局同构一方面可以用平面的多个元素或多种元素的疏密关系或大小关系 构成，另一方面可以用具有立体感的多个物形或多种物形作为元素来构成。 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 一、聚成类图形聚成类图形是指：运用一批相同或相似的形象素材，按一定规律聚集 起来组合而成的图形。这些图形有的是平面的，有的则具有立体感与空间 感。常用的素材包括点、线、面或其它形体等。古人说：“聚沙成塔”， 我们也可将这种图形称为“聚材成形”。 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 第二节图形创作的模式 （一）聚点图形 （二）聚线图形 （三）聚面图形 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 广告设计第六章 广告设计 的图形创 （四）迷视图形二、光影类图形 利用影象、影象与实体的关系作素 材所创作的图形就是光影图形。 （一）剪影图形 （二）形影图形 （三）异影图形 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 三、文字类图形文字类图形就是以文字为素材的图形。文字的优点是能够直接表达 思想，缺点是特定的文字只能为特定的人群所接受。而为了打破这种限 制，就要尽量地把文字和图象结合起来，使之相得益彰：一方面文字形 象化；另一方面以文字使图象的含义更加深刻而准确。这两者的紧密结 合，就产生了文字图形。 （一）书写性文字图形 广告设计 第六章 广告设计 的图形创 （二）装饰性文字图（三）意象性文字图形 广告设计 第六章 广告设计 的图形创

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